紹介キャンペーンの効果とは？費用対効果の測り方と、続けるか決める数字

紹介キャンペーンの効果とは、紹介で増えた新しいお客様と、そのためにかかった費用の釣り合いです。申し込みの件数だけでは判断できないので、次の3つの数字を見ます。紹介1件あたりの費用、紹介で来たお客様の定着、紹介が無くても来ていた人を除いた上積みです。3つがそろえば、続けるか・直すか・やめるかを決められます。この記事では、それぞれの計算式と、費用対効果の出し方を説明します。

紹介キャンペーンの効果とは：増えたお客様と、かかった費用の釣り合い

紹介キャンペーンが終わると、まず「紹介で何件の申し込みがあったか」を数えます。ただ、件数だけでは効いたかどうかを判断できません。理由は3つあります。

• 特典が目当てで申し込み、すぐに離れる人が混ざることがある
• もともと買う予定だった人が、知人からコードをもらって入力しただけのこともある
• 件数が多くても、特典と作業にかかった費用が見合っていなければ続けられない

紹介の流れを「共有→訪問→申し込み→定着」の4つのフェーズに分けて数える方法は、リファラルマーケティングとは？紹介の5つの型・事例・特典の決め方で説明しています。この記事では、数えた結果を使って、続けるかどうかを決めます。

効果を判断する3つの数字：1件あたりの費用・定着・上積み

紹介キャンペーンの効果は、次の3つの数字で判断します。

1件あたりの費用は、広告など、ほかの方法でお客様を迎えたときの費用と比べられる数字です。

定着は、紹介で来たお客様とそれ以外のお客様で、リピート率を分けて算出します。分け方と計算例は、リピート率の計算方法｜リピーター率との違いと、紹介に生かす読み方にまとめています。紹介で加入したお客様のほうが離れにくかったという海外の研究もあり、リテンション施策とは？お客様が続く仕組みと、紹介につなげる方法で紹介しています。ただし銀行での研究なので、自社でも同じかは、自社の数字で確認します。

上積みは、見落とされやすい数字です。紹介コードが入力された申し込みが40件あっても、そのうち何件かは紹介が無くても来ていた人かもしれません。

費用対効果の計算手順：特典と手間から1件あたりの費用を出す

1件あたりの費用は、次の手順で算出します。

1. 期間を決める：キャンペーンの開始日と終了日を決めます。定着を見る場合は、その後に様子を見る期間も決めておきます。
2. 紹介で来た新規のお客様を数える：紹介コードか紹介用のURLから申し込み、特典の条件を満たした人を数えます。
3. 特典の費用を合計する：紹介した人と、紹介された人の両方に渡した特典の額を足します。
4. 作業の費用を足す：告知文やページの作成、問い合わせへの対応、特典の手配にかかった時間に時給を掛けます。紹介の仕組みに利用料がかかっていれば、それも足します。
5. 合計を人数で割る：費用の合計を、2で数えた人数で割ります。

たとえば、1か月のキャンペーンで、紹介で来た新規のお客様が40人だったとします。特典は、紹介した人と紹介された人にそれぞれ1,000円分です。

• 特典の費用：40人 × 2,000円 ＝ 80,000円
• 作業の費用：10時間 × 時給2,000円 ＝ 20,000円
• 1件あたりの費用：100,000円 ÷ 40人 ＝ 2,500円

この2,500円を、同じ期間に広告で迎えたお客様1人あたりの費用や、お客様1人から得られる粗利と比べます。紹介で来たお客様が、この費用を回収できるまで続いているかは、定着の数字で確認します。

特典の額をいくらにするかは、紹介特典の決め方｜金額の目安と、お客様が定着する渡し方で説明しています。特典の額を決めるときは（この例の1,000円も含めて）、景品表示法の上限にかからないかも確認します。判断の手順は紹介キャンペーンと景表法｜特典の上限を4つの問いで判断するにまとめています。

上積みの見方：紹介が無くても来ていた人を除く

上積みとは、紹介キャンペーンがあったから増えたお客様の数です。

小さな事業者でも取り組みやすいのは、紹介コードが入力されていない申し込みの数を、キャンペーンの前後で比べる方法です。紹介経由の申し込みが40件増えても、コードの無い申し込みが同じだけ減っていれば、もともと来る予定だった人がコードを入力しただけかもしれません。コードの無い申し込みが前と変わらず、紹介経由の分だけ全体が増えていれば、上積みがあったと読めます。

ただし、申し込みの数は季節や広告、値下げでも動きます。比べる期間には、紹介のほかに大きな施策を変えないようにします。

海外の例：英国の Monzo は、地域を分けて紹介の上積みを測る設計を公開した

Monzo は、英国のデジタル銀行です。

Monzo は公式ブログで、紹介の制度が新しいお客様を生んでいるのか、紹介が無くても入っていた人なのかを確かめるための実験の設計を公開しています（Monzo ブログ）。

ブログは「One way to answer this question of incremental growth is to run a regional experiment.」と書いています。上積みを確かめる方法の一つが、地域を分けた実験だという意味です。紹介の制度を出す地域と出さない地域を分けて、新しいお客様の増え方を比べます。

そのうえで「It is important that all other variables, such as marketing, are kept constant between our test and control regions.」とも書いています。マーケティングなど、紹介以外の条件は、比べる地域の間でそろえることが大切だという意味です。測る地域の外にいる人が紹介で加入すると、結果がゆがむという注意も挙げています。

地域を分けた実験は、小さな事業者には難しい方法です。それでも「ほかの条件をそろえて、紹介がある場合と無い場合を比べる」という考え方は、前後で比べる方法にも使えます。

結果の読み方と次の一手：続ける・直す・やめるの分かれ目

3つの数字がそろったら、次の表で次の一手を決めます。

件数は多いのに定着が低いときは、特典だけが目当ての申し込みが混ざっている可能性があります。特典を渡す時期を、2回目の購入や一定期間の継続のあとに変えると、続くお客様に絞りやすくなります。

定着はよいのに件数が少ないときは、紹介の仕組みが今のお客様に知られていない可能性があります。告知の文面と届ける時期は、紹介キャンペーンの告知方法｜文面例と、届ける時期を参考にしてください。

直すときは、1回に1か所だけ変えます。特典の額と告知を同時に変えると、どちらが効いたのか分からなくなるからです。企画から計測までの全体の流れは、紹介キャンペーンのやり方｜企画から告知・計測までの7ステップで説明しています。

効果を測る準備：紹介経由の申し込みを分けて記録する

3つの数字は、紹介で来たお客様とそれ以外を分けて記録していないと算出できません。キャンペーンを始める前に、紹介コードか紹介用のURLで、紹介経由の申し込みを識別できるようにしておきます。

記録しておく項目は、次の4つです。

• 申し込んだ日
• 入力された紹介コード（紹介した人）
• 特典を渡したかどうか
• その後の購入・継続

自社サイトの申し込みフォームで受けるなら、コードの入力欄か、コード付きのURLで記録できます。入力漏れを防ぐフォームの作り方は、紹介コードとは？仕組みと、入力漏れを防ぐ申し込みフォームの作り方にまとめています。予約サイトや LINE で申し込みを受けている場合は、紹介された人を自社サイトの申し込みページに案内するか、申し込みのときに紹介コードを聞いて手で記録します。

まずは、今のキャンペーンで紹介経由の申し込みを分けて記録し、1件あたりの費用を算出してみてください。定着と上積みを加えれば、続けるかどうかを数字で説明できます。

Jolt Me について　Jolt Me は、友だち紹介プログラムの立ち上げから特典のお届けまでを自動化する、リファラルマーケティングプラットフォームです。紹介コードの発行、成果の計測、特典の配布、不正の検知までを管理画面ひとつで運用でき、EC・D2C、アプリ・SaaS、スクール、フィットネス・サロンなど幅広い業種で導入いただけます。