リピート率の計算方法｜リピーター率との違いと、紹介に生かす読み方

リピート率とは、初めて商品を買ったお客様のうち、もう一度買ってくれた人の割合です。計算は「期間内にもう一度買った人の数 ÷ 新規のお客様の数 × 100」です。よく似たリピーター率は分母が期間内のお客様全員なので、同じ事業者でも数字が大きく変わります。

後半では、続けて買うお客様に紹介をお願いし、紹介で来た人のリピート率を分けて見る方法も紹介します。

リピート率とは：初めて買った人のうち、もう一度買った人の割合

LINEヤフーの法人向けコラムは、「リピート率とは、はじめて商品を購入した顧客のうち、再度購入してくれた顧客の割合のことです」と説明しています（LINEヤフー for Business）。Salesforce Japan も、新規顧客のうちリピーターになった人の割合として説明しています（Salesforce）。

ただし、分母の書き方は2社で少し違います。LINEヤフーは「累計新規顧客数」、Salesforce は「特定期間内の新規顧客数」です。リピート率に、どこでも同じ決まった式があるわけではありません。どちらで数えるかを決めて社内の資料に書いておけば、担当者が替わっても数字の定義が変わりません。

何を「1回」と数えるかも先に決めます。ECなら1件の注文、サロンなら1回の予約、アプリなら1回の課金が目安です。同じ日の2件の注文や、お試し品から本商品に進んだときの数え方も決めておきます。

リピート率の計算方法：期間・分母・分子を決めてから割る

Salesforce は、式を「リピート率＝特定期間内のリピート顧客数÷特定期間内の新規顧客数×100」と示しています（Salesforce）。手順にすると次のとおりです。

1. 期間を決める：「4月に初めて買った人が、6月末までにもう一度買ったか」のように、始まりと終わりを決めます。
2. 分母を数える：その期間に初めて買ったお客様の数を集計します。
3. 分子を数える：分母のお客様のうち、期間内にもう一度買った人の数を集計します。
4. 割って100を掛ける：分子 ÷ 分母 × 100 で、リピート率を算出できます。
5. 同じ決め方で毎月算出する：期間と数え方を変えずに並べると、上がったか下がったかが読めます。

たとえば、4月に初めて買ったお客様が400人いて、そのうち6月末までにもう一度買った人が120人なら、120 ÷ 400 × 100 で、リピート率は30％です。

LINEヤフーのコラムでは、累計の新規顧客500人のうち当月に再購入した人が100人の例を、「月間リピート率（%）＝100（人）÷500（人）×100＝20%」と計算しています（LINEヤフー for Business）。

リピート率とリピーター率の違い：分母が「新規」か「全員」か

リピーター率は、期間内に買ったお客様全員のうち、リピーターが占める割合です。Salesforce は式を「リピーター率＝特定期間内のリピート顧客数÷特定期間内の総顧客数×100」と示し、「リピート率とは意味が違う指標なので、数値の違いを把握した上で使い分けることが重要です」と書いています（Salesforce）。

同じ事業者でも、20％と70％に分かれる

架空のネットショップを例にします。4月に初めて買ったお客様は400人でした。5月に買ったお客様は1,000人で、そのうち初めての人が300人、2回目以降の人が700人です。700人の中には、4月の新規400人のうち5月にまた買った80人が入っています。

• リピート率（4月の新規が5月に戻ったか）：80 ÷ 400 × 100 ＝ 20％
• リピーター率（5月の購入者のうち2回目以降の人）：700 ÷ 1,000 × 100 ＝ 70％

リピーター率だけなら、常連に支えられた順調な事業に見えます。しかし、初めての人の8割は5月に戻っていません。LINEヤフーのコラムも、リピーター率が高いことは「必ずしもよいことではありません」としています。新しいお客様が来なくなり、常連だけが残った事業者でも高くなるためです（LINEヤフー for Business）。

海外のツールの「repeat」は、分母が全員のことがある

海外のツールの数字と並べるときは、分母を確認します。Square のブログは、リピート顧客率を「(Repeat customers/total customers) x 100」としています（Square）。

分母はお客様全員で、日本で言うリピーター率の形です。Shopify のヘルプは、returning customer を「A returning customer is a customer who placed an order, and whose order history already includes at least one order.」と定義しています（Shopify ヘルプ）。注文した時点で、過去に1回以上の注文がある人を数える定義で、ある月に初めて買った人のうち何人が戻ったかを見るリピート率とは数え方が違います。「repeat」や「returning」と書かれていても、自社のリピート率と同じ数え方とは限りません。

期間と「何回目からリピートか」は、買う間隔で決める

期間は、お客様が次に買うまでの間隔に合わせます。間隔より短い期間で測ると、まだ次に買う時期が来ていない人まで「戻ってこなかった」と数えることになります。たとえば、多くのお客様が次に買うまでの間隔が次のくらいなら、期間は表のくらいが目安です。

リピートは、2回目の購入から数えるのが基本です。お試し品から始まる商品なら、お試しの次に本商品を買った時点から数えるほうが、売上の動きと合います。

自社の間隔が分からないときは、初めて買った月ごとにお客様を分け、何日後に2回目を買っているかを並べます。多くの人が2回目を買うまでの日数が、期間の目安です。

リピート率を上げる打ち手は、離れやすいタイミングに合わせる

リピート率が低いときは、まずどこで離れているかを見つけます。初めて買った月ごとに、2回目・3回目に進んだ人の割合を並べると、減っている時期が分かります。

打ち手は、その時期に合わせて1つずつ試します。初回の利用、習慣になる前、更新や値上げのときという3つのタイミングごとの打ち手は、リテンション施策とは？お客様が続く仕組みと、紹介につなげる方法にまとめています。

続けて買うお客様に紹介をお願いし、紹介で来た人のリピート率を分けて見る

リピート率は、紹介をお願いできるお客様がどれだけいるかの目安にもなります。2回目、3回目と買ってくれる人は、商品の良さを、使って知っている人です。紹介をお願いするなら、まずこのお客様からです。勧めたい気持ちがあるかは、NPS でも確認できます。聞き方と紹介へのつなげ方は、NPSとは？計算方法と、「勧めたい」お客様に紹介してもらう方法で説明しています。

紹介の仕組みを始めたら、紹介で来た新規のお客様とそれ以外で、リピート率を分けて算出します。（関連記事：紹介キャンペーンの企画書の書き方｜テンプレートと、承認で聞かれる特典と費用）先ほどのネットショップで、4月の新規400人のうち紹介で来た人が50人、5月にまた買った人が20人だったとします。

• 紹介で来た人：20 ÷ 50 × 100 ＝ 40％
• それ以外の人：60 ÷ 350 × 100 ＝ 約17％

紹介で来た人のほうが戻ってくるなら、紹介で増えたお客様は、その後の売上にもつながっています。紹介で加入したお客様のほうが続きやすかったという海外の研究は、リテンション施策の記事で紹介しています。

分けて見るには、紹介経由の注文を識別する情報が必要です。紹介コードや紹介用のURLから申し込んだお客様を区別できるようにしておきます。入力漏れを防ぐ申し込みフォームの作り方は、紹介コードとは？仕組みと、入力漏れを防ぐ申し込みフォームの作り方にまとめています。

まずは期間と数え方を決めて、今のリピート率を算出してみてください。紹介を始めたら、紹介で来た人のリピート率を同じ決め方で比べると、紹介の効果が数字で見えます。

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