ステマ規制とは？紹介や口コミのお願いで、どこまで認められるか

ステマ規制（ステルスマーケティング規制）とは、事業者の広告なのに、広告だと一般消費者が分からない表示を禁じるルールです。2023年10月1日から、景品表示法の不当な表示の1つとして規制されています。お客様に紹介や口コミをお願いすること自体は禁じられていません。分かれ目は、事業者が投稿の内容を決めることに関わったかどうかです。

この記事では、紹介・口コミ・UGC・アンバサダーのお願いを場面ごとに分け、表記の要否を判定表にまとめました。お礼を渡すときの線引きと、「PR」などの表記の記載方法も扱います。

ステマ規制とは：広告なのに、広告と分からない表示を禁じるルール

ステマ規制の根拠は、令和5年内閣府告示第19号です。名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、景品表示法第5条第3号に基づいて指定されました（告示（消費者庁））。

対象になるのは、事業者の表示なのに、第三者の感想のように見えるものです。たとえば、ブランドが依頼して書いてもらった投稿を、お客様の自発的な感想として見せる場合です。

規制を受けるのは、商品やサービスを提供する事業者の側

規制を受けるのは、商品やサービスを提供する事業者です。消費者庁の運用基準は、事業者でない者が行う行為は告示の対象にならないとしています。紹介した人や投稿したお客様が、個人として規制を受けるわけではありません。

ただし、お客様の投稿が「事業者の表示」とされる場合があります。運用基準は、判断するときに見る点として次を挙げています。

事業者と第三者のやり取りの内容（メール、口頭、送付状など）
事業者が渡す対価の内容と、その主な理由（宣伝が目的かどうか）
事業者と第三者の関係

紹介・口コミ・UGC・アンバサダー：場面ごとの判定表

運用基準の例に当てはめると、よくある場面は次のように分かれます。

場面	事業者の表示か	表記	運用基準
依頼していない口コミ・UGC	ならない	不要	第2の2(1)ア
商品を無償で渡し、内容は本人が自主的に決める	ならない	不要	第2の2(1)イ
SNS キャンペーンへの応募（内容は指定しない）	ならない	不要	第2の2(1)カ
投稿させる（内容の指示など、事業者が内容の決定に関与）	なる	必要	第2の1(2)ア
商品を無償で渡し、方針に沿って投稿	なる	必要	第2の1(2)イ(ア)
口コミを選ばず・変えずに自社サイトへ転載	ならない	不要	第2の2(1)キ

「ならない」の行は、どれも投稿の内容をお客様が自主的に決めていることが前提です。

「ならない」の行も、対価の内容や継続的な関係によっては、事業者の表示とされる場合があります。ステマ規制の上では、自社サイトへの転載に条件があります。良い口コミだけを恣意的に抽出しないことと、内容に変更を加えずにそのまま引用することです。ステマ規制とは別に、著作権や各 SNS の規約の観点から、転載には原則として投稿した人の許可も必要です（手順はUGCマーケティングとは？を参照してください）。

アンバサダーのように商品を無償で渡して投稿を依頼するだけなら、投稿の内容が自主的な意思によるものである限り、事業者の表示にはなりません（第2の2(1)イ）。渡した相手が事業者の方針や内容に沿った表示を行うなら、事業者の表示になります（第2の1(2)イ）。依頼・口コミのお願い・投稿の活用の手順は、それぞれアンバサダーマーケティングとは？、口コミマーケティングとは？、UGCマーケティングとは？にまとめています。

お礼を渡すときの線引き：書く内容を指示しない

お礼を渡しただけで、すぐに事業者の表示になるわけではありません。運用基準は、判断の観点として次を挙げています。

表示内容について情報のやり取りが直接又は間接的に行われているか
表示内容に関する依頼や指示があるか
表示の前後に事業者が対価を既に提供しているか、今後提供することが決まっているか
対価を提供する関係性がどの程度続くのか

お礼を提供してお願いするなら、次の3つを守ります。

「良い感想を」「星5で」など、評価や書く内容を指定しない
投稿の前に文面を確認したり、直させたりしない
好意的な内容であることを、お礼の条件にしない

明示的に依頼していなくても、事業者の表示になる場合があります。運用基準は、事業者が投稿を明示的に依頼しないものの、第三者が投稿すれば自らとの今後の取引の実現可能性に言及し、その結果、投稿の内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合を例に挙げています。

お礼を渡して投稿を依頼する場合も、内容を指定しなくても事業者の表示とされることがあります。お礼の中身やその主な提供理由（宣伝が目的かどうか）、関係がどの程度続くかによります（運用基準第2の1(2)イ）。上の3つは守るべき最低限の条件です。迷うときは「PR」などの表記の記載を依頼します。

「広告」「PR」の表記の記載方法と、紹介リンク・紹介コードの扱い

事業者の表示に当たる投稿には、広告だと分かる表記を記載してもらいます。

表記があっても、分かりにくい置き方では明瞭とされません。運用基準は、判別が困難な表示として次のような例を挙げています。

見えにくい末尾の位置に置く
周りの文字より小さい、色が薄い
動画で、認識できないほど短い時間しか表示しない
大量のハッシュタグの中に埋もれさせる
冒頭に「広告」と書きながら、文中で第三者の感想だと書く

自社のサイトや自社の SNS アカウントで、自社として行う発信は、事業者の表示だと分かるため、告示の対象にならない例に挙げられています。ただし、自社のサイトであっても、専門家や一般消費者などの第三者の客観的な意見として表示しているように見えるものの、実際には事業者が第三者に依頼・指示をして特定の内容の表示をさせた場合は、事業者の表示であることを明瞭に表示しなければなりません（運用基準第3の2(2)オ(ｱ)）。

運用基準は、事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品又は役務について表示させる場合を、事業者の表示の例に挙げています（第2の1(2)ア(ウ)）。アフィリエイトプログラムは、リンクを通じた購入などに応じて成功報酬が支払われる仕組みです。

運用基準に紹介制度を直接取り上げた例はありません。ただ、紹介リンクや紹介コードの成果に応じて特典を渡す紹介制度は、この形に近いと編集部は考えています。（関連記事：リファラルマーケティングとは？紹介の5つの型・事例・特典の決め方）

反対に、事業者の表示にならない例もあります。運用基準は、アフィリエイターの表示であっても、事業者との間で表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、広告主による広告とは認められない実態にある場合を挙げています（第2の2(1)ウ）。紹介の文面を事業者が指定するほど、内容の決定に関わったと見られやすくなります。

紹介リンクや紹介コードと一緒に共有の文面を用意するなら、（関連記事：紹介コードとは？仕組みと、入力漏れを防ぐ申し込みフォームの作り方）「〇〇の紹介特典を受けて紹介しています」のような一文を記載します。受け取った人にも、関係が分かります。

紹介制度を運営する側が、関係の分かる一文を契約で求めている例もあります。Amazon.co.jp のアソシエイト・プログラムは、紹介リンクで購入が成立したときに紹介料を払う、常設の紹介制度です。運営規約の第5条「乙がアソシエイトであることの表示」は、サイトなどプログラム・コンテンツを表示する場所に、「Amazonのアソシエイトとして、［乙の名称を挿入］は適格販売により収入を得ています。」という文を目立つように表示することを求めています。事前に許可された、実質的に同じ文言でもよいとされています。第6条は、第5条などに違反した場合を「本規約の重大な違反とみなされます」としています（Amazonアソシエイト・プログラム運営規約）。これは景品表示法とは別の、Amazon との契約上の義務です。

特典の金額の上限は、景品表示法の別のルールです。詳しくは紹介キャンペーンと景表法で解説しています。

紹介や口コミを安心して続けるための確認手順

今のお願いの仕方を、次の順に確認します。

お願いの文面で、評価や書く内容を指定していないか
お礼を渡すなら、好意的な内容を条件にしていないか
投稿の前に、文面を確認・修正する運用になっていないか
お礼を渡したり、内容を指定・方針を伝えたりして依頼した投稿に、「PR」などの表記を目立つ位置で記載してもらっているか
紹介した人が SNS などで公に紹介するとき、特典を受けていることが分かる一文があるか
投稿した人の許可を得たうえで自社サイトに口コミを載せるとき、良いものだけを選んだり、内容を変えたりしていないか

Google の口コミには、法律とは別に Google のポリシーがあります。お願いの仕方はGoogleの口コミを増やす方法にまとめています。

まずは、今使っているお願いの文面を1つ開き、1と2を確認してください。

Jolt Me について　Jolt Me は、友だち紹介プログラムの立ち上げから特典のお届けまでを自動化する、リファラルマーケティングプラットフォームです。紹介コードの発行、成果の計測、特典の配布、不正の検知までを管理画面ひとつで運用でき、EC・D2C、アプリ・SaaS、スクール、フィットネス・サロンなど幅広い業種で導入いただけます。