アンバサダーマーケティングとは？ファンとの違いと、無理なく始める手順

アンバサダーマーケティングとは、商品やブランドを気に入っているお客様に「アンバサダー」という役目を依頼し、続けて広めてもらうマーケティングです。インフルエンサーに1回ずつ依頼するのと違い、熱心なお客様と期間を決めて関係を結び、依頼することを先に決めておきます。

ファンの見つけ方はファンマーケティングとは？で扱ったので、この記事では「見つけたファンに何を依頼するか」に絞ります。

アンバサダーマーケティングとは：熱心なお客様に、役目を決めて広めてもらうこと

アンバサダーは英語で「大使」のことです。ブランドの代わりに、その良さを周りの人に伝える役目を指します。

ファンに「よかったら広めてください」と伝えるだけでは、何をすればよいかが分かりません。アンバサダーという役目にすると、依頼すること・期間・お礼が先に決まります。依頼された側も、引き受けるかどうかを決めやすくなります。

役目には、たとえば次のようなものがあります。

• 新しい商品を先に試し、感想を SNS に投稿する
• 使い方のコツを、ほかのお客様に教える
• 知り合いに紹介リンクを送る
• 新しい商品やメニューの相談に乗る

全部を1人に依頼する必要はありません。最初は1〜2つに絞ります。

ファン・インフルエンサー・紹介との違い

アンバサダーは、ファンの中から役目を引き受けてくれた人です。インフルエンサーや紹介してくれるお客様とは、依頼することと関係の長さが違います。

インフルエンサーは、まだブランドを知らない多くの人に届けたいときに向いています。アンバサダーは、使い続けている人の実感を伝えたいときに向いています。紹介は、アンバサダーの役目の1つとして依頼することもできます。

紹介の仕組みはリファラルマーケティングとは？で、お客様の投稿の集め方はUGCマーケティングとは？でまとめています。

アンバサダーの集め方：招く・公募・選抜の3つ

初めてなら、今のお客様から招くのが始めやすい方法です。

招く

購入の回数や NPS の回答から候補を選び、メールや SNS のメッセージで声をかけます。お客様の情報を使う前に、プライバシーポリシーの利用目的に含まれているか確認します。すでに好きでいてくれる人なので、役目の説明から始められます。

公募

サイトや SNS に応募ページを置き、お客様でない人も含めて誰でも応募できるようにします。役目・期間・お礼は、応募ページに先に書いておきます。

選抜

公募で集まった人から、条件で選びます。条件は、利用を続けている期間や、役目に合う発信をしているかなどです。選ばなかった人にも結果を伝えます。

始める5つの手順：候補を選んでから、効果を測るまで

1. 候補を選ぶ：利用データと NPS を重ね、よく使っていて NPS で9〜10点と回答した人を候補にします。NPS の聞き方はNPSとは？で扱っています。
2. 役目を決める：依頼することを1〜2つに絞り、期間を決めます。たとえば「3か月、新商品が発売されたら試して投稿する」のように書きます。
3. お礼の形を決める：新商品の先行体験、オンラインの限定イベントへの招待、割引、紹介の成果に応じた報酬などから選びます。
4. 投稿の決まりを伝える：ブランドから投稿を依頼するなら、お礼を渡すかどうかにかかわらず、依頼された投稿だと分かる表示を記載してもらいます。（関連記事：ステマ規制とは？紹介や口コミのお願いで、どこまでなら大丈夫か）役目・期間・お礼と投稿の決まりは、引き受けてもらう前に文書で渡します。
5. 効果を測る：アンバサダーごとに紹介リンクまたは紹介コードを分けて渡すと、誰の紹介で何人が申し込んだかを数えられます（紹介コードとは？）。投稿の数と紹介経由の申し込みの数を、毎月同じ日に数えます。

期間が終わったら、続けてくれた人には次の期間をお願いします。活動が途絶えた人には、役目を変えて声をかけ直します。

お礼を渡すときに確認すること

投稿を依頼するときは、広告だと分かる表示を記載してもらいます。表示の書き方はUGCマーケティングの記事で、紹介にお礼を渡すときの上限の考え方は紹介キャンペーンと景表法でまとめています。

海外の例：lululemon は、アンバサダーを地域のロールモデルと位置づける

lululemon（ルルレモン）は、企業サイトのコミュニティの取り組みを紹介するページで、アンバサダー制度を説明しています（lululemon Community Engagement、2026年10月17日時点）。

制度の説明は「Our ambassador program creates ongoing partnerships with values-driven role models in our communities」です。地域で、自分の価値観を大切にして動く手本となる人と、続く関係を結ぶ制度だという意味です。アンバサダーの幅は「from local influencers to professional athletes」、つまり地域のインフルエンサーからプロのアスリートまでとしています。

編集部の解釈では、説明の中心は投稿の回数ではなく、価値観と続く関係に置かれています。また、インフルエンサーもアンバサダーに含まれています。上の表は、相手の種類ではなく「1回ごとの依頼か、続く関係か」で分けて読むと使いやすくなります。

小さなブランドなら、応募ページや招待のメールの冒頭に「どんな人に、どんな関係を続けてほしいか」を1文で書くところから真似できます。

アンバサダーから紹介につなげる

アンバサダーの役目に紹介を加えると、投稿で興味を持った人を、新しいお客様として迎えるところまでつなげられます。

紹介は、最初から依頼しなくてもかまいません。投稿を続けてくれたアンバサダーに、次の期間の役目として紹介を足します。特典の額と渡し方はリファラルマーケティングとは？を、報酬を設けるなら、紹介キャンペーンと景表法の記事にある Q31 の説明を確認してから決めます。

まずは、NPS で9〜10点と回答したお客様から数人を選び、役目を1つ決めて声をかけるところから始めます。

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